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90后不爱品牌爱品质 消费观升级为国货逆袭带来好时机王志峰的博客

www.htcnc.net 时间:2017-12-13 11:11 河套信息港
导语:当90后、00后渐成消费主力,“消费升级”的内涵被不断刷新,不走“老一辈”寻常路的这届年轻“剁手党”,也在不断迭代升级自己的消费观。“90后、00后对国

  导语:当90后、00后渐成消费主力,“消费升级”的内涵被不断刷新,不走“老一辈”寻常路的这届年轻“剁手党”,也在不断迭代升级自己的消费观。

  “90后、00后对国际大牌的敏感度降低,现在很多国货在高端市场越来越受到消费者的欢迎。”第一财经商业数据中心(CBNData)高级数据分析师刘力华针对近年来的消费升级,基于阿里巴巴数据,做了一次全面的梳理分析,发现品质、健康、定制已经成为年轻消费者的共同追求。

  国货比不过大牌?品质过硬更重要

  随着近年来出境游升温,旅游消费和“买买买”热情高涨。“世界的消费越来越平”,第一财经商业数据中心高级数据分析师刘力华指出,CBNData此前发布的《进口消费洞察报告》显示 2014年起,线上的进口消费也发生了变化:原产国更加多元,消费者购买进口产品的渠道越来越多。

90后不爱品牌爱品质 消费观升级为国货逆袭带来好时机

90后不爱品牌爱品质 消费观升级为国货逆袭带来好时机

  数据来源:CBNData《进口消费洞察报告》

  我们可以获得国际商品的途径越来越多,消费者是不是一定首选国际品牌呢?并不是。

  我们发现,今年天猫双11美妆品牌销售榜中,本土品牌成绩非常亮眼:销售额破亿的18个美妆品牌中,本土品牌占据8个。其中,百雀羚以2.94亿的销售额取得三连冠,自然堂取代欧莱雅位列第二,销售额超越了兰蔻、雅诗兰黛、SKⅡ等外资品牌。“国货逆袭”现象似乎已经在美妆领域初现端倪。

  “现在大家选择商品,更关注商品是否可以满足‘性价比’要求。同时,90后、00后对国际大牌的敏感度降低,原于他们比70后、80后等更早地接触到国际大牌。因此,他们更多关注商品本身,如果国货够好,就会选择国货。”刘力华以婴童洗护产品为例,说明国货的覆盖率在不断提升。

  CBNData此前发布的《从消费升级到品牌升级——天猫618商业力量报告》显示,2014-2016婴童洗护产品不同国别品牌客群覆盖率对比中,国货品牌逐年递增,虽然14、15年均落后于欧美品牌,但16年实现反超,并将日韩澳等国的产品甩出一大截。

90后不爱品牌爱品质 消费观升级为国货逆袭带来好时机

90后不爱品牌爱品质 消费观升级为国货逆袭带来好时机

  图片来源:CBNData《从消费升级到品牌升级——天猫618商业力量报告》

  另外,在“双11”节点,高端商品中国货的占有率也越来越高。在家具、服装、家具建材、大家电领域,国货占到半数以上市场。

90后不爱品牌爱品质 消费观升级为国货逆袭带来好时机

90后不爱品牌爱品质 消费观升级为国货逆袭带来好时机

  图片来源:CBNData《从消费升级到品牌升级——天猫618商业力量报告》

  数据结果似乎跟我们的“国货不如洋货卖得好”的刻板印象有所区别,看来消费者在追求品质化道路上更趋于理性,回归品质内核需求,更愿意支付给品质本身,而不是国别或者大品牌。

  “网红”创业品牌靠什么?健康

  除了日用消费品,品质消费的升级还要关注吃的健康。CBNData《从消费升级到品牌升级——天猫618商业力量报告》显示,食品中“散养、天然、有机”逐渐成为标配,谷饲商品销量增速569%,草饲商品销量增速187%,散养商品搜索次数增速199%。2014-2016年线上家庭场景消费健康相关消费品成交额增速为家庭场景消费整体增速的3.4倍。

90后不爱品牌爱品质 消费观升级为国货逆袭带来好时机

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  图片来源:CBNData《从消费升级到品牌升级——天猫618商业力量报告》

  CBNData《2017上海消费新贵大数据洞察》也显示,从上海90后消费者的饮食消费结构来看,零食类占比逐年减少,相反更为健康的水产肉类及蔬果的比重持续提升。此外,其购买保健品的意识亦高于整体人群,且两年之间人均购买保健品金额提升了 17%。其中,与健身相关的蛋白粉类偏好度最高,其次是调节内分泌与美容功效的保健品。

90后不爱品牌爱品质 消费观升级为国货逆袭带来好时机

90后不爱品牌爱品质 消费观升级为国货逆袭带来好时机

  数据来源:CBNData《2017上海消费新贵大数据洞察》

  消费者对健康的越发看重,也成就了很多“网红”创业品牌,它们的共性,就是在原来的产品基础上,做健康化的迭代。“因为以往同类商品多为工业化产品,要保证快速流水线的运作,对原材料及品控的把握势必会弱一点。像乐纯或关茶这样的创业型网红品牌,打动消费者的很重要一点,就是对健康及天然原材料的关注。”刘力华分析,现在很多年轻消费者与自己的父辈不同,很早就开始关注茶或保健品。

  定制不再稀有,走向“人人时代”

  除了对自己越来越好,90后、00后也没有丢失自己的个性。以服装领域为例,此前盛行的Zara、HM等国外的快时尚品牌,这两年开始已魅力大减。在美妆领域,一些国际大牌也很难吸引到前沿的年轻消费者。欧美比较小众的药妆品牌,或是有机精油品牌、医美品牌,则成为“香饽饽”。




关键字 品牌 升级 好时机 品质 国货

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